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专访 Nespresso 大中华区总经理林上明:进入中国 15 年不止于一杯咖啡

食品饮料巨头雀巢在 2021 年财报中做出了一个重要调整:考虑到 Nespresso 对集团的财务贡献,其相关信息将被单独披露。

2021 年营收超过 460 亿人民币 [ 1 ] 的胶囊咖啡品牌 Nespresso 在雀巢的重要地位,可见一斑。

在雀巢这个百年大家族中,诞生于 1986 年的 Nespresso 如今正像一位风华正茂的绅士,作为雀巢咖啡业务的重要成员之一,将咖啡及咖啡文化以一种独特的形式传播到世界各地。

中国也是这位咖啡绅士的目的地之一:自 2007 年正式进入中国市场起,Nespresso 已经在中国走过了 15 年。

进入中国市场的前十年,Nespresso 侧重于主要面向餐饮、酒店与办公场景的传统 B2B 业务,同时陆续在北京、上海与成都开出 7 间线下精品店,稳扎稳打。而从 2016 年开始,Nespresso 抓住了中国咖啡市场与线上渠道的双重爆发,依托自身的创新能力,逐渐进入了厚积薄发的增长阶段。

在他眼中,Nespresso 如何与消费者 破冰 ?在华 15 年,除了做好一杯咖啡以外,Nespresso 还做了什么?Nespresso 在中国市场的实践,又能给咖啡行业带来什么启发?

通常,购买咖啡机的投入相对较高,使得消费者的决策路径并不同于常见的平价食品饮料快消品,在做出购买决定前,消费者往往希望能够更深入的了解并体验产品。

因此,Nespresso 一直在努力为消费者创造更多 体验 的机会,B2B 渠道和线下门店,是重要的触点。

很多中国的消费者,是在酒店、餐厅等 B2B 渠道第一次接触到我们,在品尝过 Nespresso 的咖啡以后,最终成为了我们的 C 端用户。 林上明说。

B2B 渠道对于 Nespresso 而言,是与消费者破冰的重要触点之一。Nespresso 正在不断加码在华 B2B 业务,在拓展更多渠道的同时,还在去年 11 月,上市了全新商用咖啡机—— Momento 系列,面向大部分办公室及高端酒店的部分自助场景,如宴会、行政酒廊等。

线下精品店也是 Nespresso 的特色之一,所有进店的顾客都可以免费品尝一杯咖啡。林上明笑着说: 不论是否带着购买目的,我们都很欢迎大家一起来体验 Nespresso,一起喝咖啡。

随着 2020 年微信小程序上线,消费者还可以通过小程序预约部分门店的咖啡品鉴会、咖啡大师课。

在过去,或许消费者喝咖啡只是为了提神,现在,除了提神以外,我们看到消费者们也开始把喝咖啡当做一种享受,开始寻求更棒的风味与体验。 林上明说,Nespresso 也在不断推出新的产品以满足消费者需求。

Nespresso 每个季度都会上新,通常是限定款与季节款咖啡胶囊。今年夏天,Nespresso 就推出了椰林树影和青柠薄荷两款风味冰咖啡,为消费者带来了独特的风味。

除了更多的胶囊口味,Nespresso 还推出了更多机型:去年 9 月,Nespresso 将 Vertuo 馥旋系列正式引入中国市场。

谈到 Vertuo 馥旋系列时,林上明用了 Super Cool 来形容该系列咖啡机,Vertuo 馥旋系列本身可能并没有那么新,因为它在 2014 年就在美国上市了。但对于中国市场而言,去年上市的 Vertuo 馥旋系列与以往的咖啡机有着本质的不同。

Original 系列的咖啡机是通过高温高压来萃取咖啡的,但是 Vertuo 馥旋系列是依靠离心力萃取咖啡的:将水引入胶囊后,通过胶囊的高速旋转利用离心力萃取咖啡。用这种方式萃取的咖啡,除了拥有更加完整的风味以外,由于富含更多油脂,也有了更醇厚的口感。

除此之外,每颗 Vertuo 胶囊咖啡都拥有独特的条形码,条码中包含了萃取水量、温度、转速等信息。

Vertuo 馥旋系统可以通过识别条码中的信息,为咖啡胶囊量身定制萃取方式和杯量,最大程度上释放出每一杯咖啡的独特风味。

新的 Vertuo 系统还为消费者在杯量上提供了更多的选择,满足了大杯喝咖啡的需求。

咖啡机的创新将咖啡从不那么稳定农产品变成了稳定且风味独特的一杯咖啡:对于消费者来说,不需要担心水温、压力、水量等因素,所有的操作依旧只是简单地按下按键;但是 Vertuo 系统可以完成定制化的咖啡萃取。

诞生之初,Nespresso 始于一个简单的想法:帮助任何人都可以像技艺娴熟的咖啡师一样萃取出一杯完美的浓缩咖啡。林上明说: 我们希望对于消费者而言,获得一杯品质稳定的咖啡是一件简单的事情,而由我们完成所有复杂的工作。

以此为目标,Nespresso 一直持续推出新的产品:从 1976 年瑞士工程师 Eric Favre 推出第一台咖啡机,到 Vertuo 馥旋系列、Momento 上市;从咖啡师创意之选系列、致敬世界咖啡之都系列到源地复兴系列等丰富的咖啡胶囊, 我们期待持续以新的东西打动消费者。 林上明说。

在被问到 Nespresso 希望在消费者眼中成为一个怎样的品牌时,林上明给出了非常有意思的回答: 除了代表优质咖啡、有社会责任感的品牌以外,我还希望消费者能把我们当做一个‘本土’的品牌,我希望我们也能加入‘国潮’。

林上明分享了他对于 本土品牌 非常有趣的思考: 我认为‘本土品牌’并不一定只包括诞生于本土的品牌,也可以包括那些不断适应中国消费者并且为当地创造价值的品牌。我们确实来自于瑞士,总部也在瑞士,并且我们的咖啡胶囊也产于瑞士。但我们一直在适应中国消费者的需求,理解中国文化。

Nespresso 进入中国的 15 年间,一直在努力从各个方面推进本土化创新:

从销售渠道而言,从最开始的官网 + 精品店到入驻天猫、京东,再到 2020 年上线微信小程序商城,紧跟中国消费者的购物习惯;

从产品而言,2021 年上新的致敬世界咖啡之都系列胶囊中包括了一款上海大杯咖啡胶囊,咖啡含有产自云南的咖啡豆,致敬中国的咖啡文化;

从品牌而言,2020 年官宣赵又廷成为 Nespresso 品牌大使,中国区也成为第一个拥有本土品牌大使的市场。

从可持续的角度而言,胶囊咖啡回收计划全部在本土完成,为本土的环保贡献了力量——咖啡渣进入了本地有机农场变成有机肥料,回收后的铝也重新熔炼在本土进行二次利用。

Nespresso 经营的业务与中国消费者产生了共鸣,同时也帮助推动了中国循环经济的发展。

除了消费者对于 新 的需求,Nespresso 也观察到消费者其他更复杂的需求。

林上明说: 消费者总是想要更好的产品,但在过去的 15 年里,消费者也发生了变化。现在他们对品牌的要求越来越高,更多地寻找符合他们价值观的品牌。

但是品牌的价值观不是一句简单的口号,只有通过长期的实践才能让消费者感受到,并且与之产生共鸣。

Nespresso 通过坚持多年践行 ESG 理念,为品牌赋予了在一杯咖啡以外更丰富的含义。

与拥有百年历史的瑞士军刀品牌 Victorinox 开始合作,推出由大约 24 颗回收的咖啡胶囊制作的限定版瑞士军刀;

今年 8 月,Nespresso 还与新兴滑板品牌 DBH 共同推出三款限量版滑板……

Nespresso 让更多人看见,咖啡胶囊在结束作为咖啡胶囊的使命后,还依旧可以为可持续的生活服务。

林上明说: 我们希望让更多人‘看见’被回收的咖啡胶囊到底去了哪儿,因为我们发现,如果能够看到咖啡胶囊被回收后能够做出具体的改变,人们会更有动力回收咖啡胶囊。

与此同时,从 2015 年胶囊咖啡回收计划正式登录中国以来,Nespresso 也在一直努力让回收咖啡胶囊变得更加简单。

2021 年,Nespresso 还与蚂蚁森林合作,在支付宝上线了 Nespresso 咖啡胶囊线上回收 小程序,咖啡胶囊成功回收后,消费者还可获得相应的蚂蚁森林能量值。

林上明说: 我们不想让咖啡胶囊的回收变成仅仅是为了积分或者兑换新产品的商业行为。我们回收咖啡胶囊,是因为回收、再利用资源本身就是一件正确的事情。

通过正向的激励、尽可能降低回收的成本,Nespresso 希望让更多人主动加入胶囊回收计划,让回收行为本身也能变得更加可持续。

ESG 代表了环境、社会、治理三个方面。目前,消费者更多了解到的确实是‘环境’,但是,Nespresso 会从更广的角度来考虑可持续发展。 林上明说。

我们希望我们的咖啡从源头就是可持续的——利于环境保护,同时也能为咖农创造福祉。我们用更环保的方式种植咖啡,同时不断提高咖啡的品质,这样种植咖啡的利润也可以帮助咖农更好的生活。

源地复兴计划来源于 Nespresso 在 2003 年开始 AAA Sustainable Quality 可持续品质计划后,发现散落在世界各地的许多地区都有着种植高品质咖啡的历史,并且由于气候或种植条件,这些咖啡都拥有非常独一无二的风味。然而,由于经济、政治、自然灾害等原因,这些地区的咖啡种植传统正在逐渐消失。

林上明说:Nespresso 业务的核心是咖啡,如果没有高品质的咖啡豆,我们也无法为消费者提供好的产品。因此,我们认为我们有责任去保护这些地区种植咖啡的传统和文化,因此,我们开始对这些地区进行长期的投资,就有了源地复兴计划。

这是一项非常长期的计划,我们不可能今年投资明年就能马上收获结果。以目前已经推出的古巴、津巴布韦、乌干达三款源地复兴咖啡为例,今天消费者手中的咖啡,绝对是很多年前投资的结果。 林上明说。

当消费者最终购买原地复兴系列的咖啡时,Nespresso 希望告诉消费者:你购买的不仅是一款独特的咖啡,你也在保护世界上另一个角落的咖啡文化,在帮助当地的人们获得更美好的生活。

在最开始介绍 Nespresso 团队的时候,林上明就与我们分享到:60% 的员工是女性员工,80% 的管理层也是女性。Nespresso 是一个对女性非常友好的职场。

今年,Nesprsso 还获得了 B Corp 共益企业全球认证,持续在可持续发展和企业社会责任领域倡导商业向善的力量。

对于 Nespresso 而言,中国市场是一个全新的挑战:Nespresso 不是在成熟的咖啡市场中,为已经养成咖啡饮用习惯的消费者提供更新颖、便捷、高品质的咖啡系统,而是在年轻的咖啡市场中寻找机会。

目前,中国人均咖啡饮用量还远低于美国、日本、韩国等成熟市场,不同城市的咖啡消费水平也有明显差异,中国市场的咖啡消费还很集中——但除了主要城市,咖啡消费已经开始上升。

在一些城市,越来越多小咖啡馆、本土咖啡品牌出现了。 林上明说, 最开始,我们的核心用户确实大多来自于北京、上海、成都,但是随着线上传播与销售渠道的拓展,我们看到有很多来自于其他城市的会员。如果是在 5-10 年前,我们或许不会考虑在这些城市开精品店——但是现在,我们的销售数据、会员数据证实了这些城市的潜力。因此,去年我们在宁波、天津也开了线下精品店。

面对这样 年轻 的咖啡市场,林上明认为越来越多的参与者、越来越 卷 的竞争并不是一个问题。

从我们的角度而言,现阶段在中国市场,我们最大的竞争对手是所有非咖啡饮品,如碳酸饮料、奶茶等。对于所有咖啡从业者而言,目前面对的重要挑战之一是如何让更多人认识咖啡、养成饮用咖啡的习惯。因此,我们认为更多的入局者对于咖啡市场而言是一件好事,意味着有更多的资源将被投入以培养消费者的咖啡饮用习惯。总需求增长,Nespresso 也是受益的。 林上明说。

需求的增长也在反向推动行业的发展,有利于推动咖啡行业整体进入良性循环。更多的参与者将各种形态、各种价位的咖啡产品都呈现给消费者,早期消费者被速溶咖啡限制住的 价格想象力 逐渐被打开,价格相对更高但是品质更好的咖啡也逐渐被消费者所接受。

特别对于胶囊咖啡机而言,随着喝咖啡频次的提升,购买胶囊咖啡机的 固定资产投入 还会被逐渐摊销。

在这个阶段,价格问题得到缓解, 咖啡机 + 胶囊 的模式自然利于留存用户,同时 Nespresso 作为胶囊咖啡品类开创者的先发优势在同类玩家中逐渐显现,Nespresso 的潜力得到进一步释放。

对于未来,林上明非常乐观: 年轻的中国咖啡市场,依旧有很长的增长跑道,未来我们将致力于与中国咖啡市场一起成长。

首先,增加可得性。因此 Nespresso 的未来战略之一是继续扩张线上与线B 业务。

林上明说: 在线下,我们将开设更多精品店、专柜与零售网点,进入更多的非一线城市;在线上,渠道变得越来越多元,我们希望消费者在哪里看到我们,就可以在哪里买到。

其次,推出多元化产品。未来,更多的咖啡机机型与咖啡胶囊将会与消费者见面。

林上明分享到: 在明年上半年,我们将推出 Vertuo POP。这是一款入门级的机器,体积较小,拥有很多颜色,更加适合在单身公寓或者其他紧凑的空间中使用,对年轻消费者更友好,特别是单身人士——但是它采用的是 Vertuo 系统,与所有的 Vertuo 机器一样,采用离心力萃取,机器可以自动识别胶囊条形码。同时,在价格上,也容易被更多人所接受。

林上明向我们透露,Nespresso 正在与一家欧洲时尚鞋履品牌合作,计划共同推出一款利用回收胶囊中的铝材及咖啡渣制作的鞋。

在未来,Nespresso 期待与更多合作伙伴一起,推动咖啡的可持续发展。

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